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「360優化大師」seo統計個人如何打造公眾號品牌資產?

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個人如何打造公眾號品牌資產?

 

一、引言

2012年8月17日,微信公眾號平臺正式向普通用戶開放。

“再小的個體,也有自己的品牌”,在這樣一個理念的支持下,一大批公眾號從內容生產、微信營銷走向內容變現和融資上市,其中不乏我們所熟知的“邏輯思維”、“新世相”、“六神磊磊讀金庸”等個人公眾號,他們是第一批微信公眾號風口紅利的獲益者。

但受多方因素的影響,微信公眾號的影響力出現了明顯的下滑趨勢,一方面是因為公眾號數量劇增,而質量參差不齊;另一方面是以今日頭條、抖音等為代表的新型自媒體平臺崛起,分散了用戶的關注力;同時用戶的消費偏好也在發生著變化,文字閱讀能力和興趣在下降,形式多樣的短視頻材料更受青睞。個人公眾號的發展正面臨著巨大的挑戰。

本文從創建品牌資產的角度,就個人公眾號在不同時期的發展和建設提出自己的思考和建議,希望能夠為眾多自媒體人尋找新的出路提供指導性的參考意見,助其在一片紅海的競爭中殺出血路。

 

二、相關概念和理論

1. 個人公眾號界定

關于個人微信公眾號,學術界尚未形成統一的定義。

本文對其含義界定為,個人微信公眾號是以原創內容為主的始于個人創辦的媒體形式,具有較為濃烈的個人風格或特色,辨識度強,其運營主體一般為普通公民而非專業的媒介組織,但不排除會走向團隊運營的形式。

 

2. 品牌資產相關理論

創建強勢品牌四部曲:品牌識別→品牌含義→品牌響應→品牌關系。

建立次級品牌聯想的方法:地點(原產地、渠道等)、其他品牌(品牌聯盟、成分、母/子公司、品牌延伸等)、人物(創始人、職員、代言人等)和事件(活動、慈善、第三方資源等)。

 

3. 文獻綜述

20世紀80年代后期,品牌資產(Brand Equity)這一重要概念首次被廣告公司所使用,并引發學術界的重視。

1991年Aaker從顧客與產品市場角度提出,品牌資產是指品牌(名稱和標志)相聯系的,可為公司或顧客增加或削弱產品價值或服務價值的資產和負債。

1993、2001、2003年Keller多次從顧客的角度提出了品牌資產概念(Customer—based Brand Equity,CBBE):顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應,并且提出了基于顧客角度的品牌資產金字塔模型,該模型包括四個步驟——品牌形象、品牌內涵、品牌與消費者的聯系和消費者的反應,強調構建一個強勢品牌的元素以及如何建立一個強大的品牌。

1994 年美國市場營銷協會(AMA)將品牌資產列入其五大研究重點,以促進市場營銷學界在該領域的研究。

1996年Aaker從顧客認知的視角提煉出品牌資產的“五星”概念模型,認為品牌資產由5個既有聯系又有區別的要素構成,具體如下:

  1. Brand Awareness(品牌知名度)
  2. Perceived Brand Quality(品牌感知度)
  3. Brand Association(品牌聯想度)
  4. Brand Loyalty(品牌忠誠度)
  5. Exclusive Brand Equity(其他專屬品牌資產)

2001年Keller和Lehmann在總結相關研究之后,把已有的關于品牌資產的測量模型分為顧客視角、產品市場產出和金融市場產出三類,成為學者主要采用的品牌資產測量模型。

在中國,20世紀90年代以來,隨著市場競爭的加劇和外國名牌產品的大量進入,品牌資產也引起了國內市場營銷學界和企業的高度重視。國內品牌資產概念研究主要是借鑒國外學者的相關研究。

對于“Brand Equity”的翻譯,國內學者雖然存在不同的看法,但大多數學者將其翻譯為品牌資產。

符國群教授(1999)將其翻譯成商標資產,范秀成教授(2000)翻譯成品牌權益,盧泰宏教授(2000)翻譯成品牌資產,在梅汝和等翻譯的菲利普·科特勒《營銷管理》中也將“Brand Equity”翻譯成品牌權益。

而對于微信公眾號的研究,目前學者多從企業、政府或社會組織層面出發,且集中在公眾號營銷、公眾號信息傳播機制和效果、公眾號營銷策略和模式等領域,鮮有學者從個人公眾號角度出發,借助品牌資產工具,為其建設和管理出謀劃策,因此本文仍然具有一定的理論和實踐指導意義。

 

三、個人公眾號品牌資產初創期要解決的問題

對于個人公眾號,在品牌資產初創期首先要回答三大難題:“我是誰”(公眾號定位);“我來自哪里”(品牌資產來源);“我要到哪去”(公眾號的發展方向和運營目標)。

結合創建品牌資產的三條途徑:適當選擇品牌元素;設計營銷方法和活動;創建品牌次級聯想。

筆者認為,個人公眾號品牌資產初創期要解決以下問題:

 

1. 品牌定位

品牌定位是任何有效營銷活動不可或缺的關鍵支點,主要回答的是三個問題,“我是誰”、“我有或沒有什么資源”、“我要做什么”,即通過市場細分和品牌的swot分析,構建參照系,尋找差異點與共同點,從而形成品牌在競爭中的差異化優勢。

具體到個人公眾號,要進行四個方面的品牌定位,分別是類型定位、內容定位、功能定位以及風格定位。

以“六神磊磊讀金庸”公眾號為例,類型定位是文化教育類公眾號;內容定位是金庸著作解讀、高品質原創內容輸出;功能定位是讀小說品人生;風格定位是幽默風趣、為自己發聲。

而進行個人公眾號定位選擇的依據,目前大概可分為兩種:

第一種是市場喜歡什么(消費偏好)。

根據QuestMobile發布的2019年數據報告顯示,在微信公眾號行業分布Top500中,用戶閱讀內容類型主要集中在興趣、生活、時政和情感等領域,分別占比為21.8%、13.2%、12.8%和11.0%,而在興趣類公眾號中,又以文化、影視、汽車、讀書和時尚等細分領域更受追捧;

第二種是我擅長什么(興趣、資源與能力)。

以“六神磊磊讀金庸”公眾號為例,王曉磊在個人喜好的驅動下創建個人公眾號,以自己熟悉的金庸小說和人物為載體,傳遞自己的觀點和思想,語言風格幽默、個性化明顯。

 

2. 構建品牌元素

有計劃地導入并實施公眾號形象識別系統(CIS),即構建品牌元素,主要涵蓋三個基本領域,分別是理念識別(包括公眾號的經營哲學、精神信條、特性和風格等)、行為識別(包括公眾號的日常運營活動,如推送時間、推送頻率、推文內容及其呈現形式等)、視覺識別(包括公眾號的頭像、名稱、微信號、標準色及頁面設計等)。

總體而言,公眾號選擇品牌元素有四條適用標準:可記憶性、有意義性、可愛性和可適應性。

一個好的名字,能夠在用戶的記憶中建立起強有力的品牌節點,強化用戶的品牌知識。

三只松鼠的創始人章燎原曾表示,一個品牌的名字好聽好記就行,至于其背后的含義是在以后的建設中逐步去賦予的。

以“六神磊磊讀金庸”公眾號為例,因為王曉磊特別招蚊子,每到夏天經常使用六神花露水,家人給其取名“六神磊磊”,而“讀金庸”直接點明公眾號的內容輸出類型,整個名字讀起來朗朗上口,簡單又好記。

而固定的良好行為標志有利于強化品牌的印象優勢,如“阿司匹林博物館”公眾號,固定的推送時間、固定的排版風格、固定的內容抬頭和結尾等,有利于培養和鞏固用戶的行為路徑,強化品牌認知、深化品牌印象。

 

3. 設計營銷方式和活動

截至2019年2月,全國已有超過兩千萬個微信公眾號,在信息泛濫的時代,運營方必須主動給用戶了解你的理由,酒香也怕巷子深。

張小龍在微信公開課上曾經表示,“20%的用戶到訂閱號里面去挑選內容,然后80%的用戶在朋友圈里去閱讀這些內容。而訂閱號80%的閱讀量來自朋友圈。”

因此,“分享”是公眾號有效傳播的關鍵一環,用戶傳播并推薦某個公眾號往往會出于某種與自身利益相契合的相關性,可簡單歸納為三種動機:

第一,該公眾號在寫作文章方面有獨特表現,或與自己在價值觀等精神層面的追求和堅持相吻合,可借之發表自身對某件事的觀點和看法,或表達某種情緒,或為自身貼標簽;

第二,該公眾號創造并滿足了用戶的某種需求,除了消磨時間外,更重要的是其功能屬性,即幫助用戶解決問題的能力,比如提供知識學習平臺等;

第三,傳播或推薦該公眾號能夠給用戶帶來一定的經濟價值,比如抽獎、購買某種商品時可享優惠折扣等。

公眾號的所有者可利用這幾點來設計其營銷方式和活動,比如“新世相”個人公眾號就曾圍繞用戶的行為和心理動機設計了“逃離北上廣”、“丟書大作戰”等營銷活動,取得良好的傳播效果。

 

4. 建立次級品牌聯想

藤蔓要生長就必須要有所依靠,無名之輩要想在一片紅海中一鳴驚人,除了自身實力要強,尋求內外部其他條件支持無疑是最快的捷徑,其實這也是一個彰顯自身優勢的過程。

比如“六神磊磊讀金庸”的創始人王曉磊原來是新華社重慶分社的一名資深時政記者,多年來從事新聞一線記者的經歷無疑是其公眾號質量的一個重要背書;

再如“石榴婆報告”的創辦者程艷,畢業于復旦大學新聞學院,曾是上海《新聞晨報》國際,新聞部的編輯,獨立采訪過三屆美國大選,兩屆法國大選和一屆英國大選,這些無疑都給用戶判斷公眾號質量和價值提供了有形線索。

個人公眾號要善于尋找和搭建品牌的次級聯想,發揮外部積極環境或條件的杠桿作用,影響用戶的品牌知識,建立品牌知名度。

 

四、個人公眾號品牌發展期如何提升品牌資產

構建強勢品牌有四部曲,品牌識別、品牌含義、品牌響應和品牌關系。在個人公眾號品牌資產初創期主要完成的是前兩個步驟。而在發展期,需要實現的是用戶對公眾號的品牌響應,即影響用戶的判斷和感受,強化用戶的品牌知識。

 

1. 打造立體的積極品牌感受

品牌感受主要有六種類型,溫暖感、樂趣感、興奮感、安全感、社會認同感和自尊感。積極的多層次的品牌感受能夠強化用戶的品牌印象,使消費者在情感上與個人公眾號品牌產生關聯。

以“石榴婆報告”個人公眾號為例,從創建起,石榴婆一直堅持以各種形式與用戶進行交流。在微信號開設“微討論”等欄目,針對女性讀者關心的工作生活問題展開討論,幫忙解答她們在工作生活上遇到的各種困惑,傳遞正能量,倡導獨立自強的價值觀,傳播健康時尚的生活理念和方式,給用戶以溫暖感和安全感。

同時,石榴婆還會不定期組織讀者來稿,如《零PS年代的那位大美女,就是我最親愛的媽媽》、《純真年代的小鮮肉,就是我最愛的爸爸》等,平等的互動傳遞了愛和溫暖,給予用戶以社會認同感。

并且,石榴婆還在公眾號上分享自己和家人的旅游見聞、工作生活動態和感悟,拉近與讀者的距離,給予用戶以樂趣感和幸福感。

 

2. 人格化傳播

微信創始人張小龍曾公開表示,“微信不會提供一個中心化的流量入口來給所有的公眾平臺方、第三方”,想要獲得好的傳播效果,個人公眾號在生產的內容高質且立場態度鮮明的基礎上必定要使自己形象可親,以使用戶產生價值上和情感上的認同,促使其點贊、轉發,獲得“在朋友圈流傳”的入場券,達到更好的傳播效果。同時更加注重與訂閱者的互動,和訂閱者成為“朋友”以增強其認同感和黏性,這種傳播策略被稱為“人格化”傳播。

個人公眾號人格化傳播的策略主要體現在三方面:傳播符號具有“人”的形象、傳播內容具有“人”的個性態度和傳播行為具有“人”的交往互動。

  • 如符號上,可使用運營者本人的照片作為公眾號頭像,直觀有效地在受眾面前呈現出其作為“人”的形象;
  • 傳播或互動上,盡量采用第一二人稱,或接地氣的稱呼,使得用戶在閱讀時、進行互動時、向其他人提及時自然而然帶上一種親切感;
  • 行為上,多在公眾號后臺、文章評論區、社區等與用戶進行互動,向用戶表達自己的感謝、解釋某一行為或觀點等,形成有效而高質的人際互動。

 

3. 打造強勢的公眾號IP品牌形象

IP(Intellectual Property)是近年來才在我國熱起來的概念,特指“那些具有高專注度、大影響力并且可以被再生產、再創造的創意性知識產權”。公眾號IP品牌形象即通過原創內容、媒介運營、信息反饋等多方綜合后形成的一種抽象形象,也可稱之為“魅力人格”。通過打造IP形象,個人公眾號可以獲得流量分配權力,基本實現自帶流量。

而在新媒體的背景下,用戶的地位和話語權得到提升,不僅可以接受信息,也可以生產信息。在IP品牌形象塑造的過程中,要充分發揮粉絲群的巨大作用,鼓勵他們參與到公眾號的內容生產和創作中,并對于已傳播的信息進行二次創作,從而形成二次輸出,同時公眾號的運營者可以將其融入到IP核心內容里,成為另一次創作的基本內容或思路來源。

個人公眾號“新世相”曾多次強調,用戶是新世相平臺的“共同行動者”。大家有同一個目標,共同做某件事,共同向別人傳播一些價值觀或生活態度的人。

在這樣一個理念下,新世相做過一次有預謀的集體熬夜。主題為:凌晨四點的北京你在干嘛?希望通過這次活動把一個在大多數人睡夢中發生的世界,無論好壞都展示出來,然后給那些睡得太早的人看一下未睡的世界是怎樣。

活動期間,公眾號后臺收到上千個讀者有關凌晨四點在北京發生的故事。編輯從中挑選出25個最能打動到他們的故事打磨成文。這是與用戶保持高黏性的一種典型做法,也從中逐漸形成“新世相”公眾號的一種“人格魅力”。

而在發展期,一定要切忌一點,不可過分引入廣告以掠取品牌溢價,要注意廣告的調性是否與公眾號的風格相吻合,同時不能降低公眾號內容輸出的質量。

 

五、個人公眾號成熟期如何強化品牌資產

在成熟期,個人公眾號要完成四部曲的最后一步,品牌共鳴,即實現用戶的行為忠誠、態度依附、社區歸屬感和主動介入,以強化品牌資產。

 

1. 重視品牌忠誠度營銷

一些具有互聯網思維的企業,能在短時間內,迅速地崛起、壯大,無不得益于高度重視品牌忠誠度營銷,先培養粉絲的忠誠度,以粉絲的口碑去發展更多粉絲,通過社會化媒體,將口碑的作用發揮到極致,忠誠顧客不僅是品牌的消費者,還是品牌的擁護者、傳播者,他們與品牌建立了密切的、完全和諧的關系。

而個人公眾號作為自媒體號,具有傳播與社交的屬性和先天優勢,更應該重視和發揮品牌忠誠度營銷,培養用戶的路徑依賴和主動分享行為,構建用戶與公眾號的精神或情感聯系,形成歸屬感。

或可通過搭建公眾號的交流社區,提高用戶的介入度,如“六神磊磊讀金庸”公眾號開設了“六神磊磊讀唐詩”的小社群,受眾群體不止是成人,更多的是針對兒童的語音授課課程,加強了公眾號的凝聚力、有利于培養潛在用戶、

或可調動用戶參與內容創作的積極性,如前段時間慘遭封殺的“咪蒙”,曾以有償形式征集發生在用戶或用戶朋友身上的故事,話題有因為懶做過的奇葩事、做過的奇葩夢等,通過其他用戶投票的方式,票數最高者將獲得2000元獎金,故事征集讓投稿的粉絲和未投稿的粉絲都參與其中,很大程度活躍微信公眾號,有利于增強粉絲粘性。

 

2. 堅持品牌承諾

品牌建設是一個長期的過程,切不可到最后關頭而功虧一簣。而公眾號的運行主要還是依靠內容方面的創作,內容決定公眾號整體的質量,長期、穩定、持續的輸出內容,是公眾號維護粉絲粘性的重要保障,也是應該堅守的品牌承諾,有利于減少用戶認知沖突而損害品牌知識。

但有部分公眾號急于增加粉絲量、提高文章的閱讀量和曝光度以獲取較大的商業價值而置基本的媒體素養于不顧,跨越個人表達與公共空間須要持守的合理話語邊界,利用網絡空間的隱匿性和開放性,對尚未驗證的事件進行個人價值的批判或頌揚,蓋棺定論,有甚者還故意捏造不實事件以博人眼球,如“咪蒙”在開通公眾號之后,多次因內容過于敏感暴露而受到微信官方禁言等處罰,但在巨大的利益誘惑下,這種行為仍屢禁不止,終于在今年年初慘遭全網封鎖,四年品牌建設功虧一簣。

這種現象的出現,一方面是受社會輿論的影響、為迎合部分用戶低俗的偏好,另一方面也反映出個人公眾號在運營后期,創作能力不足的問題。在這樣一個信息泛濫的時代,內容雷同難以避免,對運營者的自身素質和能力提出了更高的要求。

筆者在此也提出兩點尋找寫作思路方法以供參考,如根據目標用戶需求細化自己的風格定位,在堅持原創的同時生產更加垂直化、小眾化的優質內容;或通過公眾號定位的核心關鍵詞延伸出長尾關鍵詞,即構建關系詞譜,如核心關鍵詞為“時尚美妝推薦”,那么長尾關鍵詞可為“大牌雷區指南”“高性價大牌推薦”等,再圍繞這些長尾關鍵詞進一步精準定位,由此可衍生多個寫作主題。

 

3. 進行品牌延伸

任何事物發展到一定程度或高度時,總是難免會陷入發展的瓶頸。個人公眾號由于受到品牌定位、個人能力有限、市場需求多變且日益膨脹、競爭加劇等因素影響常常會走向團隊經營、多元運營的模式,以尋求品牌的延伸,從而鞏固或建立新的市場競爭力。

如“六神磊磊讀金庸”公眾號開展多元運營模式:

其一是網絡社群授課,嵌入名為“六神磊磊小書房”的小程序,創建“六神磊磊讀唐詩”的小社群,其中內設頻道“給孩子的唐詩課”,售價139元,宣傳語為“每周輕松半小時,讓孩子終身愛上唐詩”;

其二是出版書籍,如《你我皆凡人》,此書收錄了他之前寫的解讀金庸的文章,出版后獲得大賣;其三是再開新號“六神磊磊讀唐詩”,突破原有的品牌定位局限,開始讀唐詩的內容創作工作。

多元化的運營模式,在不破壞品牌原有資產的前提下,為品牌注入新的元素,實現品牌延伸,提高了“六神磊磊”公眾號的活躍度,強化了品牌資產,使其在眾多公眾號中脫穎而出,獲得更高的品牌價值。

除此之外,還有以下幾種方式可提高公眾號活躍度:

  1. 轉載文章或提供投稿功能以增加公眾號發文量;
  2. 與他人共同運營;
  3. 提高互動率利用微信公眾號的留言板、討論主題與用戶進行充分互動,增進與用戶的交流。

 

六、總結和討論

截至2017年,全國已有超過2000萬+個微信公眾號,每50個在線用戶就有1人已開通了自己的公眾號賬戶。在這樣一個人人皆自媒體的時代,用戶資源更為有限和寶貴。雷同而平凡的內容輸出使得個人公眾號難以樹立起競爭優勢,單靠噱頭掠取眼球經濟更難以支撐起公眾號的長久經營。個人公眾號的品牌建設或會成為新的出路。

本文以個人公眾號的品牌生命周期為線索,探討了個人公眾號品牌在不同階段應該采取的措施和做法:

  • 如初創期要進行品牌定位,并構建品牌元素和次級品牌聯想,從而設計個人公眾號的品牌營銷方式和活動;
  • 發展期要進一步打造立體的積極品牌感受,并借助人格化傳播消除公眾號與用戶的距離感,同時打造強勢的公眾號IP形象,提升品牌資產;
  • 成熟期要重視品牌忠誠度營銷,發揮粉絲效應,并堅持品牌承諾,保持品牌一致性,同時進行品牌延伸,提高公眾號活躍度,從而強化品牌資產。

內容可復制、產品可模仿,只有品牌,才能夠形成或樹立起個人公眾號在競爭中的不可替代、不可復制且具有稀缺性的核心優勢。

但是品牌建設是一項長期的工程,需要運營者投入大量的資源和時間,用恒心和耐心去灌溉。而所有的品牌戰略或者營銷策略,它都有一個基本點,就是產品。對于個人公眾號而言,就是它的內容生產。所以真正能夠在最后的競爭中脫穎而出的,必將是那些能夠堅持初心、堅持底線、有所為有所不為的個人公眾號。

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