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      「網絡營銷導航」深圳公牛通訊為什么說B端產品和C端產品是2個物種?

      「網絡營銷導航」深圳公牛通訊為什么說B端產品和C端產品是2個物種?B端產品和C端產品基因不同,完全可以說是兩個物種,為什么這么說,從產品的價值、設計、市場三個視角分析看看,兩者的差別到底有多大。

      從3個角度分析:為什么說B端產品和C端產品是2個物種?

      C端產品 VS B端產品:

      從3個角度分析:為什么說B端產品和C端產品是2個物種?

       

      一、價值視角

      從3個角度分析:為什么說B端產品和C端產品是2個物種?

       

      1. 個人價值VS企業價

      B端產品和C端產品最本質的差別就是,B端產品解決的是客戶問題,為企業提供價值,B端產品解決的是人性問題,為個人提供價值。

      C端產品本質上是解決人性層面的問題,比如憤怒、焦慮、愉悅等等,而C端產品經理作為一個人,天然就是用戶,所以做C端的產品需要更懂人性,也就是同理心,所以做C端產品更注重用戶研究,這樣才能做出一款優秀的C端產品,微信、抖音、知乎莫不如此。

      B端產品提供企業價值則需要產品經理更懂業務,熟悉企業業務流程、行業規范以及相關友商的解決方案,為具體某個具體企業提供聚像的IT解決方案。所以產品經理不是用戶,而是作為一個既懂IT又懂業務的第三方專家為企業提供專業化的咨詢服務,解決企業的問題就像是診斷病人的病情,一定要搞清楚病因才能對癥下藥,給出治病的藥方。

       

      2. 定性價值VS定量價值

      由于C端產品的用戶是個人,所以C端的產品價值顯得更感性,我們只能說用了微信提升了社交存在感,有了支付寶出門都不用帶錢包了,真方便,用了得到APP好像沒那么焦慮了,總之是一種很感性的感覺,這款產品要么讓你爽到爆,要么讓你不再那么痛苦,但具體到底痛苦減輕了多少,幸福指數提高了多少,這些因人而異,不同用戶感受的程度不同,也沒辦法量化。

      B端產品則不同,一個企業選擇了某個產品,就是因為這個產品可以為企業帶來可量化的價值。比如一個采購系統可以為企業降低30%的采購成本,通過集中采購的服務支撐可以將采購集中率提升到90%,一個倉儲系統服務可以將庫存周轉率從6%提升到10%,這些都是企業管理或者運營指標,最終都會歸結為降本增效,通過采購一個產品達到預期的業務目標,這就是一個B端產品提供的價值,可以被計算、量化,從而讓客戶更容易認可產品的價值。

       

      3. 標準價值VS差異價值

      做C端的產品已經被BAT這些大公司研究透了,走的就是規模化、標準化的路線,要為每個人提供標準的價值,獲得流量,實現轉換盈利,而B端產品沒有現成的路可走,要解決千差萬別的企業問題,最重要的就是要提供差異價值,只有這樣才能在B端市場占得一席之地。

      我們做B端的產品,尤其是深入業務的管理產品,當我們提供產品時,其實提供的是差異化服務,前期的業務咨詢、個性化的定制開發、持續的現場實施服務,這些都是差異化的價值。

      舉個例子:有時候做個項目,作為總集成商要和周邊十幾個系統打通接口,而這些接口通常都不是標準化的,每個接口都要單獨和廠商談,這個成本是很高的,而又沒辦法標準化,但對客戶而言卻有極高的價值,接口打通了,跨部門的協同效率提升了,數據價值提升了,上層的決策依據更充分了。

       

      二、市場視角

      從3個角度分析:為什么說B端產品和C端產品是2個物種?

       

      1. 巨頭壟斷VS山頭林立

      整個互聯網幾乎被BAT壟斷,形成互聯網這個生意的大生態,其它企業只能依附在這個大生態里生存,想要沖擊已經形成的生態很難,而在企業服務領域還沒有看到幾家公司壟斷整個市場的情況,主要原因互聯網的市場本質上是個C端市場,得用戶者得天下,通過建立生態滿足相同的人性需求就可以了,而企業服務市場本質是個B端市場。

      在這個市場里,想要建立生態,兼容并包幾乎不可能,各個行業差異太大,觸及業務越深就越難統一。所以就會出現山頭林立的現象,每個行業的細分,只要市場空間夠大,都可能出來一個獨角獸企業,所以說企業服務的市場的紅利才剛剛開始,還存在著大把機會,未來十年能夠成為一名企業服務從業者,也算是趕上了好時機。

       

      2. 輕決策VS重決策

      (1)采購周期

      個人用戶決定是否為一個C端產品付費,可能只是幾分鐘的時間,比如看到某在線學習APP上一門課程感覺不錯,聽了節免費試聽課,覺得不錯就直接下單購買了,最多也就是幾天的功夫也就能定下來了,所以C端產品的采購周期極短。

      一個企業要采購一個軟件,特別是觸及業務場景比較深的管理軟件,周期少則幾個月,多則幾年。我曾經作為售前跟過一個大項目,大概千萬的額度,從開始初步接觸到最后完成簽約整整經歷了近2年時間。

      一般一個大企業想要投資建信息化系統,都要先進行總體的規劃,再逐步落地,作為乙方越早的參與到項目建設中來,后期中標的可能性就越大,從IT整體規劃開始,廠商就開始跟進引導交流,經過多次交流之后基本梳理出用戶需求,并協助用戶完成項目的可研及立項。

      項目立項后,甲方一般還會在發標之前和想要參與的廠商進行多輪標前的技術交流,這個階段就要拿出更接近真實需求的解決方案,逐步建立優勢。

      標前的技術交流過后就是甲方發標,乙方組織應標,最后經過評標委員會技術和商務的評定給出中標候選人進行公示,并最終完成合同簽約。

      整個的采購流程涉及非常多的環節,拉長了采購周期,乙方要想拿到單就要付出人力不斷跟蹤項目,有時甚至為了拿單,會提前投入研發進行開發工作。

      (2)決策鏈

      C端產品購買的決策鏈條很短,當對某個C端產品有購買意向,暫時還拿不定注意,最多就是找家人或朋友商量一下,很快就能決定是否需要購買,所以C端產品的決策鏈條很短。

      在企業服務的整個采購過程中,很多關鍵環節都在企業內部需要跨部門決策,而且決策鏈很長,比如項目立項可能一下子涉及到業務部門、建設部門、IT部門、財務部門等多個部門的會簽,如果金額比較大還需要到總裁決策,所以整個決策鏈非常復雜。

      (3)指數增長VS線性增長

      我們經常會看到某一個APP因為發現了一個痛點,抓住機會投入資源沖上去,幾個月的時間就實現了爆發級的增長,從默默無聞一下子成為爆款產品,甚至沖到行業第一,比如:我們熟知的抖音、拼多多都是類似的產品,當消費紅利來的時候,很多優秀的C端產品能快速實現指數級增長。

      隨著供給側改革,企業更加注重效率和成本,投資圈也紛紛進入,B端產品也要進入新的增長周期,即使在這么好的條件下,一個優秀的B端產品要想實現持續的線性增長,也需要在某個領域深耕了很多年,一般這個周期是5-10年,不管是紛享銷客還是老牌的用友、金蝶莫不如此。所以說做B端產品要能耐得住寂寞,扎根行業,貼近用戶,持續提供優質的解決方案和服務才能不斷幫助用戶獲得增長。

      (4)用戶數量VS客戶質量

      付費的C端產品一般都很便宜,也就是幾十塊錢,比較貴一般也不會過萬,所以C端產品的盈利模式要把用戶流量做起來,然后在這個基礎上再考慮更多的盈利模式。

      B端產品比較看重客戶的質量,一般幾個比較重要的頭部大客戶,每年就會貢獻大概十多億的營收,把這些重要的大客戶服務好,再把能力復制到其它中、小企業,增加營收,所以做企業服務很多時候是從客戶質量作為突破口,實現市場份額的不斷擴大。

       

      三、設計視角

      總結起來B端和C端產品主要差在三點:用戶、體驗、數據,用戶是根、體驗是干、數據是魂。

      從3個角度分析:為什么說B端產品和C端產品是2個物種?

       

      1. 個人用戶VS集體人格

      B端產品用戶是擁有集體人格的角色,這類人無論性別、年齡、地區有何差異,他們都是一類角色,我們的產品要提供給這類角色,而不是某個人。

      舉個例子我們做一個項目管理系統,主要就是提供給項目經理使用,小王和小李都是產品的終端用戶,也許小王在上班之余是個狂野的少女,喜歡玩抖音購物。小李是個宅男就喜歡宅在家里打游戲,小王喜歡炫酷的界面風格,小李喜歡簡約的界面風格,這都不會影響系統功能的設計,他們個人的喜好無法影響系統功能的設計,功能設計的主要依據就是企業對項目經理這個角色的業務定位和考核目標,他們共同的角色都是項目經理,所以系統只需要提供相同的能力和體驗即可。

      B端產品個人意見被集體淹沒,產品功能所吸納的意見是集體的聲音,但這不代表企業用戶不能提意見。當然可以,但這個時候提的意見并不是你自己,你只是代表了這個角色發聲,當很多人的發聲一致而又和總體的管理思路、業務目標不違背時,意見會被采納,并在產品功能上體現。

      而C端產品就需要做更加細化的用戶畫像,比如用戶的年齡、職業、文化程度、收入水平、工作單位、個人喜好等都會影響到功能設計,每個人都可能對產品提出優化建議,這個優化建議是純個人的建議,不代表任何社會群體,但這些意見只要是被產品經理驗證可提升產品價值,就可能會在產品版本中體現。

       

      2. 產品易用VS產品有用

      B端產品的設計圍繞管理目標、業務目標,對用戶體驗的要求反而并不是特別極致,更加追求功能簡約、實用,有時候甚至為了達成管理目標,不惜犧牲用戶體驗。

      前面我們說到B端產品是面向一群擁有集體人格的人,這些集體人是被公司規章、部門的要求馴化過的,是反人性的。

      我舉兩個例子說明一下:

      運維管理類的系統管理者為了能夠更好的追蹤故障的處理效率,就需要電子化,那對一線的員工而言就要記錄故障工單,有時候故障工單的數量多,工作量大,一線員工是非常不愿意做這些工單錄入工作的,還不如直接打個電話、發個郵件解決掉問題,同時他們也不希望被上司過渡的監督。所以這些功能他們肯定是不歡迎的,當然也就談不上好的體驗,但對管理者而言確大大提升了體驗。

      再比如釘釘這個產品是B端產品,有簽到的功能,簽到的時候直接可以定位,對員工而言這簡直就是個反人性的功能,可沒辦法誰讓釘釘是個B端產品。

      所以B端產品就算體驗不好,甚至是反人性的,只要管理者覺得達成了管理目標,你就要必須使用系統,因為你不是你自己,你是企業的一份子。

      我想到了我們公司的報銷系統,簡直爛的要死,分分鐘想把這個產品經理掐死,一次出差要填寫N多內容,出差申請,做動車還需要填動車申請,打車需要填寫詳細的打車時間和起始地點,最要命的是你要忘了保存,很可能要從頭再來,經常一次出差回來填報銷單要花費1-2個小時,可是沒辦法還要硬著頭皮用,這就是公司的管理要求。

      再看C端產品就不會有這些條條框框,不惜成本追求極致的體驗,因為對個人而言,沒有企業的束縛,沒有好的體驗就跑掉了了,現在很多C端產品的替換成本極低,滴滴算是不錯的出行產品,美團出行一出來,降價、補貼,用戶立馬就換美團了,毫無忠誠度可言。

       

      3. 數據大VS 數據準

      B端產品最大的價值是通過準確的數據反映企業的管理、運營的指標,只有準確了才能可用,才能輔助決策,否則系統就很難說是有價值的。

      財務系統不能出準確的財務報表,管理者不敢用,供應鏈系統庫存數據無法準確的反應庫存周轉率、采購成本,管理者不敢用,數據中心采集到的數據無法稽核一致,你把圖表設計的再炫酷也不會有人敢用。

      所以準確的系統數據是B端產品的魂,沒有了魂只有軀體也就無法體現價值,做過企業級產品的人都有類似的感受,為了給領導匯報,經常一堆的工程運維人員加班加點改數據,就是為了能在匯報時讓領導認可系統的價值。

      C端產品的最大特點是數據量大,因為用戶群大,數據增長都是指數級的,大量的數據無須要求每條數據都精準,通過大數據分析工具對海量數據進行挖掘,可以完成預測分析,精準數據營銷等一系列有助于提升產品商業價值的動作。

      C端產品因為用戶群大,數據量大對技術架構、部署架構的要求更高,技術上需要支持更高的并發,通過微服務架構來更好的適應產品的變化,B端產品在某個時間段內使用的用戶和業務規模是可預測的,并發要求沒有那么高,技術架構的選擇根據實際的業務情況也會更加靈活、經濟。
       

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