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      「網絡營銷之路」迪點seo論壇提升DAU的不同思路和策略

      「網絡營銷之路」迪點seo論壇提升DAU的不同思路和策略!做產品運營的時候,DAU是重要數據指標之一,但是在實現DAU增長的時候,我們需要突破四個思路誤區,并沿著本文講到的三個思路達到DAU增量的目的。

      提升DAU的不同思路和策略

      在做用戶增長時,我們的注意力會放在DAU和活躍度上,關注的指標是每天登陸產品的用戶量,并不是說這是一個錯誤的方向,但往往以此為目標會陷入幾種非常危險的思維誤區,將產品帶入危險的局面。

      試想一下,卯著勁地提升DAU或者活躍度,最可能有效的策略就是不停發push,甚至是短信,有點實力的產品最終還會用發紅包的方式拉活。

      沒有頻控,沒有底線的發push或短信,最終帶來的一定是完全失去用戶,而紅包拉活也僅僅是只能影響一部分對折扣價格敏感的用戶,況且效果還和紅包強度相關,一次活動之后雖然帶來一個小峰值但大部分產品的DAU都會快速回落。

      當然,這絕對不是說push不能發,反而是非常有必要的,這是產品和用戶間溝通的方式。

      用戶反感的往往不是push本身,而是無意義的push(如何做好push,如何搭建對活躍和留存有正向幫助的消息覆蓋系統,會在后面專門分享)。

      但是,提升產品的DAU,絕不是用push和活動來解決。這是思路上的第一個誤區:DAU的提升靠push和活動。

      第二種思路誤區:認為對流失用戶的干預和對中低活用戶活躍的提升,是做DAU增量的唯一方式。

      在和很多從事增長的人聊過后,發現大部分的DAU增長方案都陷入了這個思維誤區里。這并不是說,堵截流失用戶,提升低活用戶活躍度不需要去做,這兩塊的優化和提升,一定會正向影響DAU的數據。但,真正操作過的人都知道,這兩塊的提升效果非常有限,雖然有必要,卻不是主要撼動DAU增長的抓手。

      第三種思路誤區:不考慮產品特性,設計簽到或者打卡機制。

      提升DAU,就是希望每天登陸產品的用戶穩定且不斷增長。用什么樣的理由讓用戶每天都來呢,很自然地就會想到簽到、打卡這樣的產品機制,核心還是以福利的形態回饋給持續登陸的用戶。但是,同樣的機制在某些產品中就真正能幫助產品穩定且提升DAU,但另一些產品中就是雞肋的存在。

      為什么會有這樣懸殊的情況出現呢?

      原因就是設計機制時,并不是從產品本身的屬性和產品用戶的特性出發,就是有樣學樣,照搬來的。現在的互聯網產品,無論是哪一方向的從業者,都不能“懶”,和以前比起來,更應該運用的是精細化,詳細的分析和不斷的測試。

      那些簽到或打卡機制能起到作用的產品,往往是中老年用戶,下沉用戶占比較大的產品,或者是用戶屬于價格敏感度非常高的產品,或者是金融理財類產品。

      當然,這樣去分析也只是舉例,也比較粗,重點還是希望從業者做任何產品增長策略,產品規劃時,都應該立足于對自己產品本身屬性和核心用戶的分析上,而不是立足于,設計者對產品期望的未來狀態上。

      就好比之前講過的,閑魚的“擦亮“功能,基本可以等同于簽到功能,但其立足于的是占比閑魚用戶體量最大的擁有在線寶貝的賣家群體,而賣家身份的用戶都希望能夠盡快將自己的寶貝賣出去,所以會每天都來為自己的寶貝點擊“擦亮”希望獲取更多曝光流量。

      第四種思路誤區:只要來了就行,沒有“然后”。

      只要用戶今天來了產品,滿足DAU數據上的要求,但至于來了以后做了什么,需要引導他們做什么,就并不重要了,一切都由產品功能和產品體驗決定,如果體驗好,下次用戶還會再登陸產品。然而,現在早已不是由產品功能和體驗決定用戶量的時候了。同質化的功能體驗,低門檻的競爭壁壘,缺少忠誠度的用戶,對DAU的增長都是挑戰。

      相反,在DAU增長的設計上,往往需要著眼于“明天”,著眼于如何讓今天來的用戶中的高活用戶天天來,讓中低活用戶盡可能的縮短下次再來的時間差。這不是產品體驗能做到的,而是需要針對不同的細分用戶去設計抓手,讓他們今天“不白來”。

      所以,有效的提升日活的思路和策略應該是怎么樣的呢?

      先來說思路:

      1. 明確提升DAU的策略所作用的用戶群
      2. 描繪用戶在產品中的行為圖譜
      3. 在行為路徑中設置關鍵抓手,產出觸發策略

       

      策略作用的目標用戶

      以提升日活為出發點的策略,目標用戶是當日登陸產品的用戶,這些用戶包含當日新增用戶,當日回流用戶(如果投放中有包含針對沉默用戶的投放策略)和當日主動登陸產品的用戶。

      這個出發點和流失干預及提升中低活用戶的活躍度不同,只有當用戶來到產品后,才能被我們的活躍策略覆蓋,而不是設計去喚起相對不活躍的用戶來一次產品。

      為什么要以當日登陸用戶為目標呢?

      首先,必須認知到即使是今天來過的用戶,無論之前用戶有多活躍,他們都有可能隨時不再登陸產品。所以一定需要設計策略,能夠有效引導他們明天(下次)再登陸產品。

      其次,當日登陸的用戶無論是主動登陸還是通過分享的被動拉起,一定都是對產品具有訴求的用戶,可能是好奇,可能是對產品價值的認可。這種主動態的用戶心理,相比較沉默用戶,往往會事半功倍。

      所以,擴大DAU絕不是說立足于縮小流失用戶量就夠了,真正需要的是從當日登陸的用戶入手。也絕不是滿足于當日用戶的登陸量,而是需要對當日登陸的用戶進行分層,進入精細化運營,設計持續登陸的策略和抓手。

       

      1)拆分目標用戶

      目標用戶是當日登陸產品的用戶,這部分用戶包含:當日新增用戶,當日回流用戶和當日主動登陸產品的用戶,再來看這三類用戶的來源,以及用戶在產品中的屬性。簡單的可以劃分如下,具體產品不同劃分的時間也不同,簡單的說越精細越好。

      提升DAU的不同思路和策略

       

      2)所見即所得,承接用戶

      對于可以了解到來源的用戶,一定需要第一時間做相關素材的承接,這一點在《提升新用戶的留存》中也有講到。所見即所得。如果能夠了解到這個用戶是因為在某一素材,如“貓山王折后99元”,那么在該用戶進入產品后,第一時間呈現的就是99元的貓山王產品。

      這是對新用戶和回流用戶,在第一時間內的承接,是最有效的轉化。

      但只有這種承接往往是不夠的,對DAU的增長設計,需要的是:著手于當日用戶,著眼于“明天”還能來。

      何況能夠了解到來源的用戶,一般情況下都僅占當日用戶量的一小部分。所以,接下來需要的就是對關鍵行為的引導。

       

      建立用戶在產品中的行為圖譜

      設計DAU的增長策略,目的不是讓今天的產品登陸用戶沖到一個峰值,而是能夠確保接下來的一段時間內,每天登陸產品的用戶能夠穩中有升,所以在什么樣的行為路徑上去引導,引導用戶在產品中做什么樣的行為,都會影響到用戶明天還會不會主動登陸產品。

      那么, 引導用戶在產品中產生什么行為呢?

      原則上是細分產品行為,為每個用戶建立自己的行為圖譜,然后用用戶最感興趣的行為指標去引導用戶,陸續為每種用戶建立第一價值下的優先引導,和第一價值映射到的范圍內的行為為下一步引導。

      拿閑魚舉例。閑魚產品的主要用戶行為可以分為:

      1. 賣閑置。 包含:發布商品/內容,一鍵轉賣,回收,免費送。
      2. 買閑置。包含:購買,免費購,交換,租。
      3. 社區/社交。 包含:關注用戶,關注魚塘,私聊,問答,活動。
      4. 瀏覽(逛)。包含:商品瀏覽,評論,收藏,等等。

      每個用戶都具有這些行為,有些可能多一點有些少一點。用戶的產品行為并不是非此即彼獨立存在的。我們需要了解每一個用戶對產品的偏好,所以按照這樣四種產品行為,結合數據建模,為每個用戶描繪出用戶自己的行為圖譜。

      比如,我們可以看到:

      用戶A是一個買閑置占據60%,瀏覽(逛)占20%,社區/社交占17%,賣閑置占3%;

      用戶B是社區/社交占40%,瀏覽(逛)38%,賣閑置占22%,賣閑置2%;用戶C是賣閑置占70%,瀏覽(逛)占25%,社區/社交占5%,買閑置占0%,等等。

      除了新用戶,無論是高活,還是中低活用戶,甚至于沉默用戶,每個用戶的行為圖譜表明了他們對產品的某個價值的認可,而為了能讓他們持續活躍,我們需要做的就是用他們最認可的價值(稱為第一價值)繼續吸引他們,引導他們在這個價值下產生更多行為。

      1)建立第一價值下的優先引導

      前面提到當日登陸產品的用戶,僅有一小部分是我們能夠知道登陸來源的,那么對于大部分用戶來說,承接引導的策略,就需要從每個用戶不同的第一價值入手。

      比如,用戶C,從以往C的數據可以看到ta的行為圖譜,賣閑置是ta的第一價值。根據這個第一價值,我們再對用戶C進行細分,看ta是否有在線商品。

      如果C用戶有在線商品,那么策略的引導方向是,比如,告訴用戶如何能盡快將商品賣出去:多拍幾張照片,描述詳細,可以獲取更多流量。而在產品端,我們也需要做到適當的流量調配,讓C能夠切實感受到行為的反饋。

      接下來的幾天,由商品帶來的及時性消息可能帶來C的主動登陸。在沒有及時性消息的情況下,由第一價值產生的策略可以陸續成為引導用戶持續活躍的抓手,比如,有人來看過你的某個寶貝n次是不是可以考慮降個價;比如,獲取包郵卡為你的寶貝包郵;比如,高熱度求購的寶貝你也可以賣,等等。

      2)第一價值映射范圍的策略引導

      第一價值的映射范圍指的是以第一價值為出發點,尋找到的具有關聯性的產品行為。

      比如說,賣閑置這個第一價值,可以映射到和所賣的閑置物品相關的社區,如果物品是打字機,那么映射到的是打字機這個魚塘(社區),引導賣打字機的用戶加入魚塘就是下一步的策略,而魚塘社區中的交易動向,針對打字機的趣味話題也就成了引導的策略之一。

      同樣,除了物品可以成為映射范圍的出發點外,賣家身份特點也可以成為抓手。比如,當我們發現用戶多次賣繪畫用品或者成畫時,可能可以判斷用戶為喜歡或者會畫畫的人,那么引導進入同身份的魚塘,認識同樣身份的人,同樣是引導的策略之一。

       

      在行為路徑中設置引導

      有了策略,什么樣的引導方式也同樣重要。很多人會認為,無論是引導用戶優化寶貝,還是加入魚塘,還是進行關注,都可以用push(消息體系)進行觸達,如果希望有持續的DAU,那么就將不同的策略挨個連續幾天觸達用戶。

      個人認為,push是必要的,但如果僅有push這一種方式是不夠的,況且有很多策略以push的方式觸達效果不一定是最好的。

      我們應該優先在產品內部,用戶的主行為路徑上設置引導,而push僅作為補充手段。

      比如說,發布完閑置的頁面進行魚塘的引導,瀏覽自己的商品詳情時頁面上的魚塘引導;買閑置為第一價值的用戶在多次瀏覽同一個人的閑置后,離開時的關注引導;

      下圖是來自淘寶和閑魚的引導舉例:

      提升DAU的不同思路和策略提升DAU的不同思路和策略提升DAU的不同思路和策略

       

      小結

      當產品的體量和運營的時間進入到一定階段后,增長黑客中說到的關鍵行為指標并不能有效促動到所有用戶,所以在運營的過程中,更多的還是需要將用戶進行細分,描繪出用戶的行為圖譜,以用戶最感興趣的價值去做更深入更豐富的引導,讓用戶和產品間產生更牢固的關系,以此追求DAU穩定增長。

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